Twee weken praten is goedkoper dan een jaar bouwen.
42% van software-startups mislukt door gebrek aan marktbehoefte. De meeste founders hadden wél met klanten gesproken. Ze hadden alleen de verkeerde dingen gevraagd.
Rob Fitzpatrick schreef er een boek over: The Mom Test. De kern: vraag nooit of iemand jouw idee goed vindt. Mensen zijn beleefd. Ze zeggen ja omdat ze je niet willen teleurstellen, en ze menen het ook nog, op het moment dat ze het zeggen. Maar “ik zou dit zeker gebruiken” heeft nog nooit een startup gered.
Het probleem is niet dat je te weinig praat met klanten. Het is dat je hersenen je in de weg zitten. Je zoekt bevestiging. Je hoort wat je wil horen. En zolang je niet systematisch doorvraagt, geeft iedereen je precies dat.
Hier is hoe wij het aanpakken.
De juiste mensen vinden
Vijf gesprekken zijn genoeg om een eerste patroon te zien. Als drie van de vijf mensen hetzelfde probleem beschrijven, in min of meer dezelfde woorden, ben je ergens. Maar alleen als het de juiste vijf zijn: mensen in de rol voor wie je wil bouwen, bij organisaties die groot genoeg zijn om het probleem serieus te ervaren.
Vrienden tellen niet. Bestaande klanten die je een plezier doen ook niet.
LinkedIn is de kortste weg. Zoek op functietitel en stuur een bericht dat direct is over wat je doet:
“Hi [Naam], ik doe onderzoek naar hoe [doelgroep] omgaat met [probleemgebied]. Zou je openstaan voor een koffietje van 15 minuten?”
Geen product noemen. Geen features beschrijven. Je vraagt om een gesprek, geen feedback op een idee. De conversieratio van dit soort berichten is hoger dan je denkt, zeker als de opening persoonlijk is en niet copy-paste ruikt. En niemand maakt zich druk als je dat koffietje van 15 minuten vervolgens inplant voor een half uur.
Hoe het gesprek eruitziet
30 minuten, geen presentatie. Begin met het wegnemen van de spanning:
“Ik doe onderzoek naar [onderwerp] en wil begrijpen hoe jij hier dagelijks mee omgaat. Is het oké als ik het gesprek opneem zodat ik niets mis?”
Die laatste zin is belangrijker dan hij lijkt. Neem het op. Met Fireflies.ai of Read.ai krijg je een automatische transcriptie en kun je het gesprek achteraf objectief teruglezen. Je eigen geheugen selecteert wat je wil horen. Een transcript doet dat niet.
Daarna ga je in drie lagen het gesprek in.
Hun wereld. Wat doet deze persoon, waar wordt hij op afgerekend, wanneer is zijn werk succesvol? Niet om beleefd te zijn, maar om te begrijpen wat het probleem voor hen betekent in euro’s, tijd of risico.
De bottleneck. Waar lopen ze het vaakst op vast? Wat kost onevenredig veel tijd of energie? Steeds een laag dieper: waarom is dat lastig, wat is de onderliggende oorzaak, wat kost het als dit de komende zes maanden niet opgelost wordt?
Wat ze nu doen. Dit is de meest onderschatte vraag van het gesprek. Als niemand iets gebruikt om het probleem te omzeilen, is het probleem waarschijnlijk kleiner dan het aanvoelt. De sterkste signalen: Excel-sheets die eigenlijk software hadden moeten zijn. Externe partijen die worden ingehuurd voor iets routineus. Processen die iedereen vervelend vindt maar niemand aanpakt omdat er “geen tijd voor is.”
Aan het eind, alleen als de pijn duidelijk is, stel je de toverstaf-vraag. Stel dat je een toverstaf hebt en er één keer mee zwaait en alles is perfect geregeld. Hoe ziet dat eruit? Wat zou het je opleveren?
Sluit altijd af met: “Zou ik je over een paar weken opnieuw mogen benaderen als we een richting hebben?”
Patronen zien
Na elk gesprek maak je een korte samenvatting. Het belangrijkste JTBD: de Job to be Done. Niet wat iemand vraagt, maar wat ze eigenlijk proberen te bereiken. Mensen huren geen boor, ze willen een gat in de muur. Wat is het gat? Daarnaast: wat zijn de bottlenecks, hoe urgent is het probleem, en zijn er betalingssignalen?
Gebruik letterlijke quotes. Niet je interpretatie van wat ze bedoelden, maar precies wat ze zeiden. Die klanttaal gebruik je later in je product, je marketing en je pitches.
Upload de transcripten naar Dovetail, dat helpt je thema’s te herkennen over meerdere gesprekken heen. Of je voedt ze aan een LLM zoals ChatGPT of Claude met de vraag patronen te vinden. Beide werken goed; het punt is dat je de analyse niet in je hoofd doet, want je hoofd wil iets bewijzen. Na vijf gesprekken zie je of je een patroon hebt of een probleem.
Als iedereen anders antwoordt, is het probleemomschrijving te breed. Niet het einde, maar een signaal om te versmallen en opnieuw te beginnen. Blijf gesprekken voeren totdat je niets nieuws meer hoort. In de praktijk is dat ergens tussen de tien en twintig, afhankelijk van hoe scherp je segmentatie is.
Week 2: terug naar dezelfde mensen
Dit is waar de meeste how-to’s het mis hebben. Ze adviseren een landingspagina te bouwen als bewijs van interesse. Voor B2B software werkt dat vrijwel nooit. Je doelgroep klikt niet op een early access-knop, ze besluiten in gesprekken.
Bouw in week 2 geen product. Beschrijf een oplossing.
Een mockup, een flow op papier, een paar schermen in Figma, of gewoon een verhaal van twee minuten. Ga terug naar diezelfde mensen en toets of jouw interpretatie van het probleem aansluit bij hun realiteit: “Op basis van wat jullie me vertelden, denk ik dat de oplossing er zo uit zou zien. Klopt dit?”
Wat je meet is herkenning, geen enthousiasme. “Ja, precies dat” is een signaal. “Interessant, stuur me meer info” is nul.
De uitkomst waar je op mikt is een klein groepje design partners, maximaal vijf. Dat zijn mensen die het probleem uit de eerste hand kennen, bereid zijn om vroeg in het proces mee te kijken, en in ruil daarvoor het product met korting gebruiken en hun stempel kunnen drukken op de richting.
Als het gesprek goed is verlopen en je voelt dat iemand past, sluit je zo af:
“Op basis van wat je me hebt verteld, denk ik dat jij een goede design partner zou zijn. Je werkt al jaren in [sector], je kent dit probleem van binnenuit, en je weet wat een oplossing concreet zou moeten doen in jouw context. We zoeken er maximaal vijf. Zou je daar interesse in hebben? En vind je het goed als ik je opnieuw benader op het moment dat ik wat verder ben, zodat we het traject samen wat meer kunnen vormgeven?”
Ze betalen nog niet, maar ze hebben skin in the game. En jij weet dat je voor een echt probleem bouwt, voor mensen die je al kennen.
Wat wij ermee doen
Dit is de eerste stap bij elke venture die wij opstarten. We gaan pas echt bouwen als de gesprekken laten zien dat er iets echts zit: een urgent probleem, mensen die er iets voor over hebben, en een invalshoek die scherp genoeg is om iets concreets op te bouwen.
Soms levert dat een pivot op voor we ook maar één scherm hebben ontworpen. Twee weken die je maanden development besparen.
